Son yıllarda Türkiye ve dünyada en hızlı büyüyen moda markası Koton’u Gülden Yılmaz ile birlikte yaratan ve çok kısa bir sürede 24 ülkede 259 mağazası olan uluslararası bir zincire dönüştüren Yılmaz, eski bir SAS komandosu. Adapazarı’nda öğretmen bir babanın oğlu olarak 1962 yılında dünyaya gelen Yılmaz, 1976 senesinde Deniz Lisesi’ne girdi.1984 yılında Deniz Harp Okulu’ndan Deniz Üsteğmen rütbesi ile mezun oldu. 1992 senesinde Deniz Kuvvetlerinden ayrıldığında Üsteğmenrütbesiyle SAS Tim komutanı olarak görev yapıyordu.Eski bir voleybolcu, dalgıç ve SAS Tim komutanı olan Yılmaz aynı zamanda fotoğrafa, okumaya, felsefeye meraklı iddialı kişiliğini Koton projesi içinde bir başarı hikayesine dönüştürdü. Son iki senedir her 1,5 haftada bir mağaza açarak büyüyen Koton, 2000 yılında sadece 8 mağazası olan küçük bir zincirdi. Bu ufak zincirin bugün 24 ayrı ülkede operasyon yapan, dünyanın 15 ayrı ülkesinde ‘franchise’ almak için insanların sıraya girdiği, “case study” olarak ele alınan bir başarı hikayesine dönüşmesi Yılmaz’ın değişim ve gelişime açık yapısıyla açıklanabilir.“Küçüklüğümden beri hep hırslı ve imkansızın peşinde olan bir tarzım vardı.Olanaksızlıkların beni herhangi bir şeyden vazgeçirmesi mümkün değildir. İlkokul sıralarında okulun voleybol takımına girmek istediğimde mahallede oynayabilmek için kendi yöntemlerimle voleybol ağı imal edip mahallenin ilk voleybol sahasını oluşturmamız ve daha sonra aynı mahalleden 3 kişinin takıma girmesi ve bu takımın Türkiye 4.olması, benim şartları değiştirmeye yönelik tarzımın en önemli göstergelerinden biridir. Şimdi de “Türkiye’den dünya markası çıkarmak” gibi çok önemli bir hayali gerçeğe çevirmek için uğraşıyorum.Yine çok çalışıp okuyarak imkansızın peşine düşerek…”
Bir gününüz nasıl geçiyor? Bu yoğunluğun içinde çok yapmak istediğiniz fakat vakitsizlikten yapamadığınız neler var?
Sabah erken uyanıyoruz. Oturduğumuz yer spor yapmaya çok müsait, dolayısıyla güne ya doğada yürüyüş ya da başka sporlar yaparak başlıyoruz. Çocuklarla kahvaltı ettikten sonra ofise geliyoruz. O günkü programımıza göre, şirkette de toplantılarımız olabiliyor, çalıştığımız 3. partilerle de, mağazalarda da. Mesela Salı sabahları, Cevahir Koton Mağazası’nda bir mağazacılık toplantımız oluyor.
Koleksiyon faaliyetleri içinde fuarlar, kumaş satın alma vb. nedenlerle çok yoğun çalışıyoruz. Hatta zaman zaman sabahladığımız bile oluyor.
Bunların dışında görev aldığımız sektörel ve sivil toplum örgütleri var. Oralarda da aktif olmaya çalışıyoruz. Spontane hareket edemiyoruz, bütün bu işlere yetişebilmek için de ikimizin de çok programlı olması gerekiyor. Mesela eski bir deniz subayı olmamdan dolayı yıllarca daldım. Şu sıralar vakitsizlikten ancak yılda birkaç kez dalabiliyorum.
Yılmaz Yılmaz Koton Yönetim Kurulu Başkanı , BMD Yönetim Kurulu Başkanı ve 2 çocuk babası olarak gerçekleştiremediğiniz bir hayaliniz var mı?
Henüz gerçekleşmeyen bir hayalim var. İstanbul’u bir alışveriş destinasyonu haline getirecek önümüzdeki yıllara damgasını vuracak alışveriş ve eğlence festivali, İstanbul Shopping Fest’in gerçekleşmesi.
1988’den 2010 yılına kadar olan dönemde iş hayatınız başarılarla dolu, sizi en mutlu eden an hangisi oldu?
Beni en mutlu eden an, dünya genelinde 1986 yılından beri yapılan ‘Yılın Girişimcisi ‘yarışmasının sektörlerinin önemli isimleri olan 5 finalistin arasından sıyrılarak değerli jüri üyeleri tarafından ‘Yılın Grişimcisi’ seçildiğimiz an.
İşadamı rolü ve ev babası rölü, hangisi daha zor?
İş ve özel yaşamımız iç içe girmiş bir görüntü versek de ailece beraber olmayı çok önemsiyoruz. Örneğin, her yaz çocuklarla mutlaka 15 günlük tekne seyahatlerimiz olur. Çocukların tatillerinde dünyayı tanımaları için onları da yurtdışına götürmeye dikkat ediyoruz. Bu seyahatlerde daha önce gitmediğimiz yerleri tercih ediyoruz. Ailece yaptığımız seyahatler, bizim işle özel hayat arasında kesin çizgi çektiğimiz zaman dilimleri oluyor. Ancak İstanbul’dayken bu çizgiyi bu kadar net çizmek maalesef mümkün olamıyor. Çoğu zaman evde bile iş konuşan bir çiftiz.
Bu tempoda en önemsediğimiz ve öncelik verdiğimiz konu çocuklar. Anne ve baba olarak çocuklarımıza mümkün olduğunca çok zaman ayırmaya çalışıyoruz. Çocuklarımızın tüm özel zamanlarında yanlarında olmaya gayret ediyoruz. Onların hayatları ile, okulları ile birebir ilgileniyoruz. Çocuklarımız her zaman bize ulaşabilirler, bir toplantıda da olsak, bir görüşmede de olsak çocuklar için her zaman müsait oluruz. Onlar hem annelerini, hem babalarını daima işle paylaşmak zorunda kaldılar. Kendi hayatımızla işi tam olarak ayırmayı beceremesek de çocuklarımıza bunu mümkün olduğunca az hissettirmeye çalışıyoruz.
Hemen hemen her noktada Koton mağazalarını görüyoruz. Bu kadar çabuk ilerlemeyi nasıl başardınız? En temel ilke nedir?
Sayısı yüzü aşkın, genç ve yaratıcı kişilerden oluşan bir tasarım ekibimiz var. Ekibin başında da, tüm koleksiyondan sorumlu olan eşim Gülden yer alıyor. Ekip, Gülden’in yönetiminde yurtdışındaki fuarları takip ediyor, Fashion showlara katılıyor, Uzakdoğu’ya ve daha pek çok ülkeye giderek satın almaları yapıyor. Buradan aldığımız ipuçlarının yanı sıra yaptırdığımız trend araştırmaları ile de modayı öncü olarak takip ediyoruz.
Aynı zamanda Türkiye’de ve dünyada tanınan tasarımcılar ile dönem dönem işbirlikleri yapıyoruz. Geçtiğimiz sezonlarda yaptığımız, Jean Pierre Braganza ve Bora Aksu işbirliklerinin yanı sıra iki sezondur da ANDAM Fashion Award ve Londra Moda Haftası’nda yaptığı başarılı defile ile yurtdışında en çok konuşulan isimler arasında yer alan Hakan Yıldırım ile birlikte çalışıyoruz.
Koton’un bu başarısında, müşteri gereksinim ve eğilimleri doğrultusunda geliştirdiği perakende stratejisinin ve mükemmel organizasyonunun büyük payı var.
Koton şıklığını nasıl tanımlıyorsunuz? Hangi kitleye hitap ediyorsunuz?
Son 10 yılda gerek dünya çapında, gerek Türkiye’de yaşanan krizler tüketici profilinin değişmesine neden oldu. Tüketiciler lüks ürünleri tercih etmeme, zorunlu tüketim ürünlerinde ise farklı marka ve kalitede ürünleri tercih etme eğilimine yöneldiler. Koton tüketicinin değişen bu eğilimlerini önceden anlayarak ve fark edilmeyen ihtiyaçları fark ederek satışlarını ve müşteri portföyünü büyük ölçüde arttırdı. Koton, müşterilerinin karşılanan sıradan ihtiyaçlarının ötesine geçerek fark yaratan inovatif yaklaşımları ile söylenmeyen ihtiyaçların tespitine ilişkin bir iş modeli uyguluyor.
Koton’un müşteri profili gençler ve genç profesyonellerden oluşuyor. Bizim müşterilerimiz modayı takip ediyor, trendi giyinmeyi seviyor ve uygun fiyatı tercih ediyor.
Ancak son 10 yılda gerek dünya çapında, gerek Türkiye’de yaşanan krizler tüketici profilinin değişmesine neden oldu. Tüketiciler lüks ürünleri tercih etmeme, zorunlu tüketim ürünlerinde ise farklı marka ve kalitede ürünleri tercih etme yönüne gittiler. Koton tüketicinin değişen bu eğilimlerini önceden algılayarak, satışlarını ve müşteri portföyünü büyük ölçüde arttırdı.
Koton, geniş müşteri profili, inovatif projeleri, modanın öncüsü uygun fiyatlı ürünleri ile Türkiye ve dünyada hızlı-moda kategorisinin en önemli oyuncuları arasında yer alıyor.
Koton’dan Yeni yılda, yeni yıla özel bir koleksiyon var mı?
Ürün gamımızın genişliği ve çeşitliliği nedeniyle ayrıca bir yılbaşı koleksiyonu hazırlamadık. Ama yılbaşında giyilebilecek gece kıyafetlerimiz, elbise ve aksesuarlarımız mevcut ve her yaştan bayan ve erkeklere hitab ediyor.
Müşterilerin Koton’u tercih etmesinin temel nedenleri nelerdir?
Müşteri beklentilerindeki değişimi 2000’li yıllarda yaptırdığımız geniş kapsamlı bir araştırmayla tespit ettik ve tüm organizasyonlarınımızı bu sonuçlara göre yeniden yapılandırdık, şimdi sürekli müşterilerin ifade edilen ve edilmeyen beklentilerini karşılamak üzere talep inovasyonları geliştirdik. Sanırım müşterilerimizin beklentilerini karşılayan bir marka olmamız, onları bizi tercih etmeye yönlendiriyor
Müşteri memnuniyetini nasıl sağlıyorsunuz? Satış sonrası ne gibi hizmetleriniz var?
Koton zaten sunduğu fiyatlar, her gün mağazalara giren 45 yeni model gibi ulaşılması zor ürün çeşitliliği ile müşterilerinin sık sık ziyaret ettiği bir marka. Biz de sürekli sadece müşterilerin dile getirdiği ihtiyaçları değil, ifade etmediği beklentilerini de nasıl karşılayacağımız konusunda projeler geliştiriyoruz
Bazı mağazalar samimi bir gülümseme ile ‘Hoş geldiniz, size nasıl yardım edebiliriz?’ algısı yaratırken, bazıları ‘Bir an önce alacağını al ve çık’ hissi uyandırır. Dolayısıyla mağaza donanımı ve personelin karşılaması çok dikkat edilmesi gereken bir konu, sizin bu konudaki deneyimlerinizi öğrenebilir miyiz? Bu konuda neler yapıyorsunuz?
Müşterilerimizin mağazalarımızda daha fazla vakit geçirmesini sağlamak için mağaza içi; müzik yayını, görsel düzenlemeler, kullanılan renkler gibi öğelerin seçimine özen gösterip arttırılması yönünde daha fazla çaba sarf ediyoruz.Talep innovasyonu, Koton’un sistematik olarak uyguladığı ve bu amaçla her yıl yapılan geniş katılımlı strateji toplantıları ile detaylarının belirlendiği bir stratejik modeldir. Müşterilerinin henüz tatmin edilmemiş ihtiyaçlarını bularak, bu ihtiyaçlar temelinde inovatif çözümler uygulamak ve böylece talep doğurmak; dünyada çok fazla bilinmeyen bir strateji modelidir ve bu model Koton’da yıllardır uygulanmaktadır.Koton zaten sunduğu fiyatlar, ayda mağazalara giren 1500 yeni model gibi ulaşılması zor ürün çeşitliliği ile müşterilerinin sık sık ziyaret ettiği bir marka. Biz de sürekli sadece müşterilerin dile getirdiği ihtiyaçları değil, ifade etmediği beklentilerini de nasıl karşılayacağımız konusunda projeler geliştiriyoruz
Personel eğitimi hakkında ne gibi çalışmalar yapıyorsunuz?
Sürekli AVM ve cadde mağazaları açılıyor. Bu orana eş değerde nitelikli işgücü sayısı artmadığı için var olan çalışanlar AVM’ ler arasında dolaşıyor. İstediği zaman istediği yerde iş bulacağını bildiği içinde ayrılma ve işe girme kararı alırken seçici davranmıyor. Aynı şekilde firmalarda nitelikli işgücü bulamadığı için işe alım sırasında seçici olamıyor. Çalışan kesimin düzeyi, sektöre girmek isteyen nitelikli işgücünün çekingen kalmasına neden oluyor. İşe alım sırasında gereken özen gösterilmeli. İşe alımlardan sonra verilecek düzenli eğitimlerle çalışanların farkındalığı arttırılmalı. Çalışma koşulları iyileştirilmeli, fikirlerini paylaşabilecekleri yaratıcı ortam koşulları oluşturulmalı ve en önemlisi kişilerin eğitimleri kariyer hedefleriyle eş güdümlü olarak gerçekleştirilmeli.
Çalışan da kendisine verilen önemi gördükçe, yeni şeyler öğrendikçe, sektöre ve firmasına olan bağlılığı artıyor.
Türkiye’de ve Yurtdışında kaç mağazanız var? Yeni açılışlar olacak mı?
Koton olarak 2010 yılı sonu itibariyle Türkiye ve yurtdışında toplam 24 ülkede 259 mağazamız mevcut. Yurtdışında, Rusya, Almanya, Yunanistan, Dubai, Romanya, Arnavutluk, Slovakya, Kosova, Suudi Arabistan, Litvanya, Azerbaycan, Bahreyn, Gürcistan, Kıbrıs, Kırgızistan, Kuveyt, Libya, Mısır, Makedonya, Moldova, Sırbistan, Suriye ve Ürdün’de mağazalarımız bulunuyor.
2011’de de yurt içinde 40 mağaza, yurtdışında 25 mağaza açarak, %45 oranında büyüme planlıyoruz. 2011’de özellikle Körfez Bölgesi, Rusya ve Balkan ülkelerindeki mevcudiyetimizi güçlendireceğiz.
2011 hedeflerinizden bahseder misiniz?
Hazır giyim sektörü adına önümüzdeki yıldan çok olumlu beklentilerimiz var. Koton’un büyüme planlarında Türkiye kadar, yurtdışında mağazalaşmaya da önem vereceğiz. Sizin için moda anlayışıyla, bölgesel, hatta bireysel ihtiyaçlara uygun kalıp, moda ve fiyatlarla, dünya markası olmaya aday kuvvette bir marka yarattık. Önümüzdeki 5 yıl için uluslararası danışmanlarla çalışarak ortaya koyduğumuz stratejiler ve hedefler doğrultusunda, 2015 yılı sonunda, 2,5 milyar TL ciro, 300’ü yurtdışında olmak üzere toplamda 700 mağazaya ulaşmak istiyoruz
Alışveriş merkezleri hakkında ne düşünüyorsunuz? Katkıları ve eksiklikleri sizce nelerdir?
Hızlı bir şekilde ilerleyen AVM’ler, sektöre en başta istihdam katkısı olarak geri dönmektedir. Perakende, en yüksek istihdam oranlarına sahip sektörlerden biridir.
Mağaza açmadan önce ister AVM, ister cadde mağazası olsun lokasyonla ilgili fizibilite çalışmaları yaparız. AVM’lerde ise Koton, AVM’ler açısından yoğun trafik yaratan bir marka ve hem yurtiçinde, hem de yurtdışında tüm AVM projelerinden teklif alıyoruz. Bunların arasından kendimize uygun gördüklerimizi seçiyoruz. Lokasyon seçiminde oldukça titiz davranıyoruz. Hedef kitlemize ulaşmayan ve ticari katkı sağlamayan noktalarda yer almıyoruz. AVM’lerin sadece Koton değil, diğer perakende markalarının da hızlı büyümesinde büyük payı var. Özellikle AVM’leri tercih ettiğimizi söyleyemeyiz ama her AVM, hatta yurtdışındakilerden bile Koton’a talep var. Biz de bu talepler arasında Koton’un mağazalaşma kriterlerine uygun olanları değerlendiriyoruz. (avmgazette)